Sentido de la obligación

Devolvemos favores e intercambiamos regalos. A veces, lo hacemos por amor o por diversión. Pero, muchas veces, damos regalos y hacemos favores porque nos sentimos obligados. Si te hago un regalo o un favor, te sentirás en deuda conmigo. Querrás hacerme un regalo o un favor a cambio, seguramente para ser amable, pero sobre todo para librarte de la sensación de estar en deuda. Se trata de un sentimiento subconsciente y es bastante fuerte. Se denomina reciprocidad.

La teoría es que el intercambio de regalos y favores se desarrolló en las sociedades humanas porque es útil para la supervivencia de la especie. Si una persona te da algo (comida, cobijo, dinero, un regalo, un favor) esa persona desencadena la sensación de deuda. Si la persona que hizo el regalo se encuentra en una situación de necesidad en el futuro, puede pedir que le “devuelvan” el favor. Estos “tratos” o acuerdos impulsan la cooperación entre individuos en un grupo y esa cooperación permite que el grupo crezca, apoyándose unos a otros.

conseguir reciprocidad y concesiones

¿Cuán grande debería ser

La reciprocidad no significa que, si damos a alguien un regalo, recibiremos de forma automática un regalo a cambio. Lo que significa es que, si damos un regalo, desencadenaremos en el receptor un sentimiento de deuda -una sensación de estar en deuda de la que querrá librarse respondiendo con otro regalo o con favores. A veces, ignorará su sentimiento, pero ese sentimiento seguirá allí. Incluso puede ser que tarde mucho en actuar según sus sentimientos.

Otros aspecto interesante de la reciprocidad: cuando la otra persona devuelve el regalo o el favor, puede que ese regalo o favor sea diferente en valor al regalo original. Normalmente, no nos corresponderán con algo de menor valor, eso les dejaría con la sensación de no haber saldado su deuda. A menudo, nos corresponderán con algo de mayor valor que el regalo original.

Enviar tarjetas de Navidad a desconocidos -¿Y 5$ en refrescos?

En un estudio de investigación hecho por Kunz y Wolcott (1976), los investigadores enviaron felicitaciones de Navidad a personas elegidas al azar y recibieron tarjetas de respuesta de muchos de ellos -¡todas ellas de extraños! Muchas de estas tarjetas siguieron llegando año tras año.

Imagina que te has apuntado para participar en un estudio de investigación sobre creatividad. Entras en una habitación con otro participante, a quien llamaremos Joe. Los dos estáis en una habitación trabajando por separado en vuestras tareas de creatividad. Tras un rato, el experimentador entra en la habitación y os dice que tenéis un descanso de 10 minutos. Joe pregunta si puede salir de la habitación durante el descanso y el experimentador dice que sí. Joe vuelve tras unos minutos con dos latas de refresco. Ha abierto una y te tiende la otra, diciendo: “le pregunté al tipo si podía traer un refresco y me dijo que sí, así que te he traído uno a tí también”. Le das las gracias y abres el refresco.

conseguir reciprocidad y concesiones

El experimentador regresa a la habitación y continúa con las tareas de creatividad. Poco tiempo después, el experimentador dice que tiene que ir a comprobar algo y que luego podréis iros. Mientras no está, Joe te dice: “Oye ¿te gustaría comprar unos boletos para una rifa? La persona que venda más boletos se llevará un premio”. Tú aceptas y compras tres boletos para una rifa por valor de 5 dólares.

Resulta que Joe era parte del experimento. Era un estudio sobre reciprocidad. Si Joe te regalara una lata de refresco, ¿le corresponderías comprándole boletos para una rifa cuando te lo pidiera? La mitad de las veces, Joe ofrece un refresco. La otra mitad, no. ¿El resultado? Cuando Joe te regala un refresco, hay el doble de posibilidades de que le compres boletos para la rifa que cuando no te trae un refresco. Sientes que debes comprar los boletos para la rifa porque él te ha hecho un regalo -aunque los boletos para la rifa cuesten mucho más de lo que costó el refresco.

El poder de la reciprocidad en campañas de marketing directo

Un mailing que solicitaba donaciones para un grupo de veteranos generaba una respuesta promedio del 18%. Cuando la campaña de mailing incluía etiquetas de dirección personalizadas, las donaciones casi se doblaban al 35%. Y parece que el principio de reciprocidad tiene lugar en casi todas, aunque no en todas, las culturas.

 

Fuente: Haz Click Aqui, Neuro Web Design (©Susan M. Weinschenk)
ISBN: 978-84-8322-447-2